刘双舟
“炒信”是指在电子商务及分享经济领域以虚构交易、好评、删除不利评价等形式为自己或他人提升信用水平，包括但不限于因恶意注册、虚假评价、刷单骗补以及泄露倒卖个人信息、合谋寄递空包裹等违法违规行为。数字经济时代，作为诚信建设重要组成部分的网络诚信建设已成为社会关注的焦点。电商“炒信”严重侵害消费者的合法权益，破坏电商公平竞争的营商环境和社会诚信体系。为了制止和预防网络不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范持续健康发展，2021年8月，国家市场监督管理总局就《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。本文分析以网络为主的新零售时代下的“炒信”现象及治理难点，探讨平台治理的优势，建议在社会共治理念的指导下，充分重视和发挥电商平台在治理电商“炒信”中的作用。
一、信用网络化带来的“炒信”问题
通过虚假数据宣传来虚增商业信用，这种现象在传统商业时代就已存在，行为主体大多是传播媒介经营者，比如影院虚假宣传票房收入、电视台虚假宣传收视率、报刊虚假宣传其订阅量等。而商家因为不直接掌控媒介，除了在商业广告中对产品销量做一些附带的虚假宣传外，自己无法直接对产品销量等数据做虚假宣传，更不存在直接对“消费者评价”做虚假宣传。随着电子商务的兴起，商业信用也呈现网络化趋势，网络信用成为消费者选择商家、商品和进行网络交易的重要参考指标，电商平台的用户评价成为消费者选择商品的重要参考因素。网络交易平台上的商家为吸引更多消费者，想方设法地提高自身的网络信用，于是刷销量、刷好评、删差评等“刷单”“炒信”行为应运而生。
刷单通常是指买家与卖家以虚假交易的形式增加产品的销量，提高商品排名和信誉度，误导其他购买者，“炒信”主要是指利用各种渠道和技术进行涉嫌虚假交易、炒作的行为。两者实际上是手段与目的关系，商家刷单的主要目的就在于“炒信”，即使用不正当手段达到其增加网络信用的目的，误导消费者进行消费，为此，本文将两者合称为“炒信”。电商“炒信”的手段可谓多种多样，雇佣“刷手”帮助刷单炒信，通过“寄送空包裹”刷单炒信，利用“网红效应”等方式“刷单炒信”，组织员工、亲友等熟人“刷单炒信”，雇佣“水军”冒充消费者评价“刷单炒信”，虚构收货地址“刷单炒信”，利用技术软件帮助“刷单炒信”等等，可谓五花八门，而且手段不断翻新。
由于“炒信”在网络消费中普遍存在，很多消费者对此习以为常，不少商家也不以为违法。执法中发现帮助网店实现刷单行为的很多刷手来自家庭主妇和在校学生，这些人绝大部分都不知道刷单是违法行为。电商为提高自身网络信用，通过各种“炒信”手段，虚增信誉度和商品销量，吸引消费者的关注，骗取消费者的信任，诱导消费者盲目消费，甚至出现了不少专门提供“炒信”服务的公司。仅在2021年上半年市场监管总局开展的反不正当竞争执法专项整治工作中，全国各级市场监管部门共查办刷单炒信、虚假宣传等各类不正当竞争案件3128件，罚没金额2．06亿元。“炒信”走向了专业化、职业化，并随着技术的不断翻新，逐步形成了一条完整的灰色产业链。
二、现行治理电商“炒信”的主要措施
电商“炒信”表面上看，误导消费者侵犯的是消费者的知情权、选择权，但从本质上来看，这种行为不仅严重侵害消费者的合法权益，而且破坏电商公平竞争的营商环境和社会诚信体系，动摇的是市场经济的诚信基石。因此，严厉打击电商“炒信”是行政、立法和司法部门的共识。
市场监管部门对电商“炒信”的治理和打击力度一直在不断加强。早在2016年，国家发展改革委、人民银行、中央网信办、公安部、交通运输部、商务部、工商总局、质检总局、食品药品监管总局就联合印发了《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》（发改财金〔2016〕2794号），指出要严厉打击通过恶意刷单、恶意评价、空包裹代发邮寄等方式伪造交易记录和物流信息实现“增信”“降信”的违法失信行为。2017年，原国家工商总局印发的《2017年全国工商和市场监管部门打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点》的通知中，提出要加大互联网领域侵权假冒治理力度，重点打击侵权假冒、刷单炒信、虚假宣传等违法行为。2018年国家发展改革委等八部委联合发布《关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》（发改财金〔2018〕716号），明确指出要加大协同监测力度，拓宽监测渠道，对电子商务领域失信问题进行更有针对性地管控。为严格贯彻落实《电子商务法》有关规定，营造诚实守信、公平竞争的网络市场环境，2019年国家市场监管总局针对电商平台“二选一”、网上刷单炒信等违法违规行为，与发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局联合发布通知，开展了网络市场监管专项行动（网剑行动）。2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，加大网络不正当竞争行为监管力度，严厉打击组织专业团队，利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。
立法层面也非常关注对电商“炒信”的法律治理。2017年新修订的《反不正当竞争法》规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，最高可处以二百万元罚款，可以吊销营业执照”。2019年出台的《电子商务法》也规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。2021年8月17日，国家市场监督管理总局公布了《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》，针对虚构数据、恶意刷单等情况，提出，经营者不得采取方式，对经营者自身或者其商品的销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。
为了维护正常的市场秩序，近年来司法机关也非常重视对“炒信”的治理。2017年，浙江省杭州市余杭区人民法院审理的全国“刷单炒信入刑第一案”中，被告人李某某犯非法经营罪，处有期徒刑五年六个月，连同其犯侵犯公民个人信息罪被判有期徒刑九个月并罚，决定执行有期徒刑五年九个月，并处罚金92万元。虽然对“炒信”应该定“非法经营罪”还是“虚假广告罪”，司法界存在一定的争论，但是“炒信”入刑第一案的社会影响非常大。2021年，5月31日，最高人民法院举行新闻发布会，公布互联网十大典型案件，表示将严惩网络刷单炒信等网络灰黑产业。
尽管市场监管与立法、司法部门一直在通过多种途径打击治理“炒信”行为，也取得了一定的成就，但是总体上来看效果不够理想。尤其是在疫情期间，网络消费激增，在流量经济模式下，商家为争夺有限的“流量”，“炒信”模式随着新技术的应用不断翻新，电商“炒信”现象没有缓解，亟须进行有效规制。
三、平台在治理电商“炒信”中的突出优势
平台经济是数字经济的重要表现之一，极大地改变了传统的商业结构和市场监管逻辑。商家成为入驻某个电商平台上的商家，传统的线下直接监管对象演变为间接监管对象，很多监管手段如果离开平台的配合，很难实施。随着数字经济时代的到来，市场监管的理念也在发生变化，过去那种依靠监管部门一家“单打独斗”的监管模式已经不适应市场监管的需求，一个由政府监管、行业自律、平台资质、企业自觉和社会监督共同构成的社会共治模式正在形成。虽然在社会共治模式中政府的监管居于主导地位，但是其他主体的作用也不可忽视。就电商“炒信”的治理而言，现行法律和正在征求意见的相关法律文件，还没有很好体现电商平台在市场治理中的作用。电商平台在治理包括电商“炒信”在内的诸多问题中，具有明显的优势：
（一）具有技术优势
互联网平台是电商新技术的开发者、拥有者，也是具体应用者。与此相比，执法机关往往处于劣势。比如商家的“炒信”活动，平台可以第一时间监测到并立即采取有效的制止措施，这对执法机关而言无几乎是不可能做到。
（二）具有信息优势
所有入驻平台的电商主体都必须事先按平台的要求办理入驻手续，向平台提供真实的身份信息和资质证明，否则根本无法开展商务活动。理论上讲，只要平台愿意配合，任何“炒信”案件都不存在因“找不到人”或找不到线索等原因导致消费者投诉无门的问题。这一点也是任何其他共治主体所不具备的。
（三）具有规则优势
平台对入驻商家都制定有明确的行为规则，这些规则虽然从性质上看不是法律，但是其“威力”却不亚于。因为法律的适用需要符合种种条件，比如要定性正确、程序合法、证据确凿等等。而平台规则的约束力是及时的、直接的，所以也是高效的。
（四）具有执行优势
从目前入驻平台的商家而言，可能并不怕监管部门，因为监管部门办事程序繁琐，即便作出处理结果，当事人还有行政复议和行政诉讼等救济手段；有些商家可能也不惧消费者，因为消费者基于维权成本和能力所限，大部分消费者其实没有维权积极性和主动性。但是没有哪个商家不畏惧平台的。所有主体在入驻时都与平台签有协议，各平台对违反约定或违反平台规则者都有惩罚机制。只要平台愿意严格执行平台的规则、罚则，绝大部分违法问题都是可以减少或避免。
（五）具有成本优势
相比政府监管部门利用国家法律进行监管的成本而言，平台自治的成本普遍较低。政府监管的成本是外溢的，最终要由全社会承担，而平台自治的成本是内化的，仅由相关活动主体自己来承担，对整个社会成本的影响较小。
四、充分发挥平台在社会共治中的积极作用
（一）重视平台作用
注重平台自治和平台在治理“炒信”中的作用，要以尊重平台和信任平台为前提，不能将平台仅仅当作一个“监管对象”。要充分认识到，互联网平台已经不再是一种单纯的信息媒介或普通的企业，平台已经成长为一级重要的社会治理主体。在社会共治中政府首先需要转变观念，要充分认识到平台在电商治理中的地位和作用，要更多出台相关政策鼓励和调动平台自治的积极性，更多开展政府与平台之间的治理合作。社会共治的理念中本身就包含着“有限政府”和“服务政府”的含义，政府应当充分发挥平台在社会共治中的作用，并为平台自治做好服务。
一味强调“压实平台责任”其实也有不足。平台经济首先是法治经济，各主体的权利义务应当由法律确定，尤其是“责任”必须通过立法予以明确。目前强调平台责任还主要停留在政策文件层面，应当进一步完善反不正当竞争法、电子商务法等现行立法中的有关规定，以法律的形式来明确互联网平台在电商治理中的法律责任。
（二）鼓励平台自治
目前电商平台针对刷单炒信等弄虚作假、虚假交易行为拥有各自的自治规则，但是内容比较零散，尚未形成科学系统的治理体系，更没有形成统一自律规则，基本上处于各行其是的状态。比如，《淘宝直播平台管理规则》明确禁止通过刷单、炒作等形式对直播的点赞、评论、分享等数据造假或作弊，包括但不限于粉丝数量、推广效果数据。对违反者予以警告并下线直播，删除直播内容。抖音的《商家违规行为管理规则》规定：商家通过虚构或隐瞒交易事实、规避或恶意利用信用记录规则、干扰或妨害信用记录秩序等不正当方式获取虚假的商品销量、店铺评分、信用积分、商品评论或成交金额等不当利益的行为，情节较轻者（虚假订单数量小于50单），相关商品封禁，扣除保证金5000元；情节较重者（虚假订单数量大于等于50单或虚假订单中商品数量大于等于500个），予以清退并扣除店铺全部保证金。京东《直播平台管理规则及违规处理条例》规定：通过刷单、炒作等形式，对直播的赞、评论、分享等数据造假或作弊，包括但不限于粉丝数量、推广效果数据的，处罚措施是关停直播权限1个月等等。
实践表明，平台通过完善和严格执行自治制度，对于有效打击刷单炒信、净化电商环境能起到很好的作用。现在存在的问题是，各平台对刷单炒信等虚假宣传、虚假营销、虚假交易等的危害性认识不够，各自为政缺乏合力，相关内控制度不健全、治理措施的效果有限。因此，建议政府可以出台平台企业合规监管指导意见，或鼓励行业出台统一的自律规范，这样会更有利于平台开展自治。
（三）支持行业自律
早在2018年，阿里、京东、苏宁、美团等10家电商企业共同签署《电子商务诚信公约》，明确坚决抵制虚假广告、抵制刷单炒信等。各电商企业还表示，将组织平台商家签署《电子商务诚信商家承诺书》，承诺制假售假、偷税漏税、诱导、欺骗或威胁消费者删改售后评价等事坚决不做。国外电商治理中就非常重视行业自律，政府只有在行业自身不能解决问题时才介入。
总之，随着商业信用的网络化，消费者在互联网消费中越来越看重商家的网络信用。我国目前电商“炒信”的势头没有得到有效遏制的原因是多方面的，对电商平台在社会共治中的地位和作用重视不够是一个主要原因。政府应适应数字经济的要求，转变市场监管理念，以法律的形式明确平台的责任，积极支持平台自治和行业自律，提高治理电商“炒信”的效果。
作者信息：中央财经大学文化与传媒学院院长、教授，中央财经大学市场监管法律研究中心主任，中国广告协会法律与道德工作委员会常务副主任
